[ Pobierz całość w formacie PDF ]
1
Krzysztof Jasiecki
IFiS PAN
Lobbing jako narzędzie biznesu
Co to jest lobbing?
Pojęcie lobbingu wywodzi się z języka angielskiego. Pierwotnie „lobby” (od łacińskich słów
„
lobbium, lobbia
” używanych dla określenia galerii, portyku lub pasażu) oznaczało kuluary.
Wraz z rozwojem parlamentaryzmu Anglicy nadali temu pojęciu nowe znaczenie,
charakteryzujące relacje pomiędzy przedstawicielami władz i ludźmi, którzy pragnęli do nich
uzyskać dostęp. Spotkania odbywające się w pomieszczeniach przylegających do Izby Gmin i
Izby Lordów w których publiczność mogła spotykać się z parlamentarzystami, stały się
symbolicznym przejawem działalności lobbystycznej. Terminu „lobby” stał się synonimem
rozmów w kuluarach, uprawiania „dyplomacji kuluarowej”. Obecnie kojarzony on jest
głównie z praktyką życia politycznego USA, gdzie pojęcie
lobby
w znaczeniu zbliżonym do
współczesnego zostało upowszechnione w XIX w. Najpierw mówiono o
lobby-agents
, a
później posługiwano się skróconą formą
lobbyist
, a następnie utworzono formę
czasownikową
lobby, lobbying
. Amerykanie dla uprawomocnienia tego typu działalności
powołują się na zapisy konstytucji gwarantujące wolność słowa i prasy oraz prawo do
„spokojnego odbywania zebrań i wnoszenia do rządu petycji o naprawę krzywd” (I Poprawka
do Konstytucji USA). Innym argumentem uzasadniającym działalność lobbystyczną są
wypowiedzi Ojców Założycieli którzy, jak James Madison, rozpatrywali interesy związane z
istnieniem grup nacisku („frakcji” ang.
factions
) jako tworzenie mechanizmów przeciwwagi i
równoważenia wpływów na rząd różnych środowisk społecznych. W takim ujęciu lobbing
uznaje się za formę korzystania z uprawnień, które przysługują obywatelom w społeczeństwie
demokratycznym. W Stanach Zjednoczonych ludzie zajmujący się zawodowo tą działalnością
uważani są za wyspecjalizowanych ekspertów tworzących profesjonalne zaplecze polityki i
biznesu (Schemat 1).
Schemat 1
Typowe role lobbystów w Kongresie USA
Nazwa
Funkcja
Klasyczny lobbysta (
contact man
) doprowadza do kontaktu z kongresmanem
Organizator kampanii (
campaign
organizer
)
zapewnia poparcie pośrednie dla programów legislacyjnych grupy
interesu, którą reprezentuje
Informator-ekspert (
informant
)
dostarcza kongresmanowi dobrze udokumentowanych informacji; działa w
sposób jawny, występuje w roli eksperta, nie popierającego oficjalnie
określonego projektu
Obserwator porządku obrad
legislatywy (
watch-dog
)
monitoruje losy poszczególnych propozycji ustawodawczych; alarmuje
swoją grupę nacisku, gdy zachodzą zjawiska niekorzystne
Strateg (
strategist
)
opracowuje plany kampanii „za” lub „przeciw” projektowi, realizowane w
szczegółach przez innych lobbystów
Źródło:
M.E.Jewell, S.C. Patterson, 1973,
The Legislative Process in the United States
, Random House, New
York
2
Współcześnie lobbing jest kojarzony z działalnością wykraczającą znacząco poza
parlament i ustawodawstwo – mówi się o nim w związku z wpływaniem rozmaitych grup
interesu (niekiedy nawet poszczególnych czy firm), organizacji społecznych lub mediów na
decyzje polityków oraz instytucji publicznych takich jak administracja rządowa, władze
lokalne lub wymiar sprawiedliwości. Znaczenie tego pojęcia staje się coraz szersze i bardziej
rozciągliwe. Znajduje to odzwierciedlenie w wielości określeń związanych z działalnością
rozmaitych „grup interesu”, „grup nacisku”, „interesów specjalnych” itp.
Nie istnieje jedna, powszechnie przyjęta definicja lobbingu.
International
Encyclopaedia of Public Policy and Administration
definiuje lobbing jako stymulowanie i
transmisję komunikacji przez ludzi, którzy pragną skutecznie wpłynąć na procesy decyzyjne
w państwie. Z kolei Ph. Kotler, czołowy autorytet w dziedzinie marketingu, określa lobbing
jako „kontaktowanie się i
przekonywanie członków ciał ustawodawczych i urzędników
państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych”. Natomiast J.
Symonds uważa, że „lobbing jest przede wszystkim sposobem promocji idei i spraw. Jest to
marketing idei”. Inna definicja przyjmuje, iż rzecznictwo interesów to „zdolność przekonania
decydenta do zrobienia czegoś, czego nie zrobiłby bez perswazji lobbysty, lub też do
zaniechania czegoś, co normalnie by zrealizował”. Można wskazać na kilka wspólnych
punktów łączących większość definicji lobbingu
1
.
Po pierwsze, polega on na wywieraniu wpływu na proces decyzyjny w rozmaitych
instytucjach władzy (państwowej, korporacyjnej i in.)
2
Do czego służy lobbing?
Lobbing stanowi współcześnie odmianę konsultingu, doradztwa prawnego lub politycznego,
które w zależności od swojej specyfiki jest również znane pod bliskoznacznymi określeniami
public affairs, government relations
lub
parliamentary relations
. Zdaniem „guru” marketingu,
Ph. Kotlera, lobbing jest jednym z pięciu narzędzi promocji biznesowej – podobnie jak
relacje z prasą i innymi mediami, nadawanie rozgłosu produktom, komunikacja
przedsiębiorstwa (wewnętrzna i zewnętrzna) oraz doradztwo.
W literaturze zachodniej dla określenia tego rodzaju działalności wprowadzono
specjalny termin - „przemysł lobbystyczny” (
lobbying industry
). Miarą jego rozwoju są
Polskim odpowiednikiem anglosaskiego terminu „lobbying” jest „rzecznictwo interesów”. Na
wizytówkach spotyka się także terminy „doradca ds. publicznych” bądź „doradca ds. kontaktów z instytucjami
rządowymi”; używane są również inne określenia bliskoznaczne np
. advocacy
(jak adwokatura, bycie czyimś
rzecznikiem).
2
W dobie globalizacji i internacjonalizacji pojęcie „instytucji władzy” ma coraz szerszy charakter
obejmujący np. decyzje organów Unii Europejskiej lub międzynarodowych instytucji finansowych.
. Jest to przede wszystkim
przekonywanie, dostarczanie i pozyskiwanie informacji, które zmierza do promocji
określonych decyzji. Szczególnym wyróżnikiem tego rodzaju działalności jest adresat, grupa
docelowa – decydenci, a często także ich współpracownicy mogący wpłynąć na treść decyzji:
politycy, urzędnicy, eksperci i liderzy opinii (np. naukowcy, dziennikarze, autorytety
moralne). Po drugie, lobbing korzysta głównie z metod i narzędzi oddziaływania typowych
dla
public relations
przy równoczesnym stosowaniu własnych sposobów wpływu. Wreszcie
po trzecie, istnieją kryteria odróżniające lobbing od innych form nacisku w sferze publicznej.
Jego kluczowym aspektem jest bowiem świadomy zamiar wywierania wpływu. Jest to
działalność, która wymaga przemyślenia (hierarchizacji) celów i pewnej organizacji np.
prowadzenia kampanii informacyjnej w określonym czasie oraz w wybranych instytucjach.
Profesjonalny lobbing jest też zazwyczaj prowadzony przez pośredników (przedstawicieli),
specjalizujących się w komunikowaniu z adresatami działań. Powinien on być realizowany w
sposób zgodny z prawem i innymi normami życia społecznego. Inaczej lobbing może uzyskać
charakter patologiczny bądź korupcjogenny.
1
3
obroty firm i wartość zleceń, które otrzymują lobbyści; ilość agencji zajmujących się
świadczeniem tego rodzaju usług i liczba zatrudnianych w nich pracowników; specjalistyczne
publikacje (książki, periodyki), szkolenia i obecność w systemie edukacji (m.in. w
programach studiów) oraz wyodrębnienie profesjonalnych organizacji, jak
American League
of Lobbyist
w USA lub
Association of Professional Political Consultants
w Wielkiej Brytanii,
zrzeszających zawodowych lobbystów. W Stanach Zjednoczonych obroty firm świadczących
usługi lobbystyczne szacowane są na kilkanaście miliardów dolarów rocznie. W
Waszyngtonie liczba lobbystów zatrudnianych w wyspecjalizowanych agencjach i firmach
sięga 20 tysięcy osób. Innym wielkim centrum lobbingu jest Bruksela. Proces integracji
europejskiej i związane z nim przenoszenie decyzji na poziom ponadnarodowy spowodowały,
że w stolicy Belgii działa stale od 10 do 15 tysięcy lobbystów.
Na Zachodzie profesjonalna działalność wchodząca w zakres lobbingu jest
prowadzona przez wyspecjalizowane agencje, firmy
public relations
i kancelarie prawnicze,
jak również przez przedsiębiorstwa (lobbing korporacyjny) oraz organizacje społeczne np.
związki zawodowe i organizacje biznesu (lobbing instytucjonalny). Ich działalność jest
traktowana jako element oddziaływania na ważniejsze części otoczenia politycznego,
gospodarczego i społecznego. W biznesie, szczególnie w dużych firmach, prowadzą ją osoby
lub wyodrębnione komórki organizacyjne angażujące się w następujące typy czynności:

komunikowanie się z rządem (
government relations
)

komunikowanie się z władzami i społecznością lokalną (
community relations
)

relacje z mediami (
public relations
)

reklama (
publicity, advertisement
)

zarządzanie problemowe (
issue management
), w tym relacje z grupami interesu

rozstrzyganie spraw spornych

stosunki z inwestorami (
investor relations
)

komunikowanie się z załogą i personelem

publikacje wewnątrzorganizacyjne

konferencje i seminaria
Współcześnie lobbing jest prowadzony na wszystkich poziomach organizacji życia
społecznego: lokalnym, regionalnym (samorządy, administracja), krajowym (parlament, rząd,
głowa państwa) i międzynarodowym (Unia Europejska, NATO, ONZ, Bank Światowy etc.).
Z punktu widzenia adresata bądź grupy docelowej można wyróżnić dwie interpretacje
lobbingu: wąską oraz szeroką. Pierwsza z nich koncentruje się na wywieraniu wpływu na
organy władzy publicznej oraz bliskie otoczenie decydentów. Druga obejmuje oddziaływanie
na wszelkie znaczące gremia, których decyzje są ważne dla danej osoby, firmy bądź grupy
nacisku np. pozyskiwanie inwestorów krajowych i zagranicznych lub zdobycie nominacji do
Oscara przyznawanego przez członków Amerykańskiej Akademii Filmowej. W praktyce
coraz częściej mamy do czynienia z drugą, szerszą interpretacją, co wynika z rosnącego
znaczenia organizacji nie będących organami władzy publicznej, takich jak wielkie
ponadnarodowe korporacje, których zasoby są nierzadko większe niż budżety państw małej a
nawet średniej wielkości. W Polsce spektakularnym przykładem takiej sytuacji jest lobbing
wielkich koncernów lotniczych (tzw. megamarketing) biorących udział w przetargu na
samolot wielozadaniowy. Wartość tego kontraktu jest szacowana na 3,5 mld. USD.
Przedmiotowy zakres lobbingu obrazuje jeden z projektów ustawowych zgłoszonych
w Sejmie RP III kadencji. Chociaż nie przeszedł on ścieżki legislacyjnej i nie stał się
obowiązującym prawem, jego zapisy pokazują w jakich sprawach faktycznie stosowany jest
lobbing. Według tego projektu, lobbing jest to każde zgodne z prawem działanie, „którego
celem jest wywarcie wpływu na organy publiczne, w szczególności w zakresie stanowienia
prawa; kształtowania polityki państwa; przyjmowania planów lub programów strategicznych,
4
.
Przywołana definicja lobbingu pokazuje równocześnie, jak ważne i znaczące są
zagadnienia wchodzące w zakres tego rodzaju działalności. W takim kontekście wystarczy
przywołać praktyczne konsekwencje rozstrzygnięć dotyczących m.in. wydatkowania środków
budżetowych (jakie cele finansować, z jakich źródeł i w jaki sposób), planów
zagospodarowania przestrzennego (co i gdzie budować, na co przeznaczyć grunty),
mianowania na stanowiska (w administracji rządowej i samorządowej, w spółkach z udziałem
skarbu państwa i własności komunalnej), wydawania koncesji lub zezwoleń (zgoda na
prowadzenie określonej działalności gospodarczej), zwolnień i ograniczeń obowiązków
publicznoprawnych (np. zwolnień podatkowych dla przedsiębiorstw). Przykładów działania
rozmaitych grup nacisku dostarczają kontrowersje wokół prywatyzacji lub wydawania decyzji
administracyjnych dotyczących obrotu nieruchomości lub lokalizacji hipermarketów.
3
Wybrane metody lobbingu
Lobbing - zarówno w wąskim, jak i w szerszym rozumieniu - jest prowadzony za pomocą
wielu metod i technik. Ze względu na sposób komunikacji metody te pozwalają wyróżnić
lobbing bezpośredni i lobbing pośredni. Zasadnicza różnica pomiędzy tymi rodzajami metod
polega na tym, że w ramach wpływu bezpośredniego (personalnego, pisemnego) lobbyści
działają samodzielnie jako osoby, przedstawiciele grup nacisku lub grup interesu. Natomiast
metody wpływu pośredniego polegają na realizacji celów lobbystów poprzez inne podmioty
organizacyjne (media, stowarzyszenia społeczne itp.) lub osoby trzecie. Częstym
wyróżnikiem wpływu pośredniego jest korzystanie z usług profesjonalnych firm pracujących
na zlecenie, jak agencje lobbystyczne, firmy public relations lub kancelarie prawne (schemat
2, tabele 3-4).
M. Jakubowski, A. Kaczorowski,
Lobbying a dostęp do informacji – założenia regulacji prawnych
,
materiał przygotowany na konferencję w Sejmie:
Jawność procesów decyzyjnych w Polsce – dialog, lobbying,
informacja,
Warszawa, 16 luty 1999 r., s.5-6.
4
Obszerną charakterystykę strategii, metod, technik i rodzajów lobbingu wraz z analizą przypadków
kampanii lobbingowych zawiera praca K. Jasieckigo, M. Molędy-Zdziech i U. Kurczewskiej (2000, s. 112-171).
w tym również lokalnych; rozstrzygania sporów, z wyłączeniem sporów rozstrzyganych przez
organy wymiaru sprawiedliwości; mianowania na stanowiska; wydawania koncesji lub
zezwoleń; zawierania umów; przyznawania kontyngentów bądź dotacji, zwalniania i
ograniczania obowiązków publicznoprawnych, gwarantowania kredytów oraz wydawania
innych decyzji administracyjnych”
4
3
5
S
CHEMAT
2
P
ODZIAŁ PODMIOTÓW PROWADZĄCYCH DZIAŁALNOŚĆ LOBBYSTYCZNĄ
Podział podmiotów prowadzących
działalność
działalność
lobbystyczną
lobbystyczną
Lobbyści
lobbing
we własnym imieniu:
działający na zlecenie:
we własnym imieniu:
• różne grupy interesów
(np. org. biznesu, związki
zawodowe)
• rząd i jego agendy
• mass media i znani
dziennikarze
• kręgi opiniotwórcze i
liderzy opinii publicznej
• profesjonalne agencje
lobbystyczne
• niektóre agencje public
relations
• niezależni lobbyści
(zwykle politycy
i parlamentarzyści)
Źródło: Cenker, E. M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 211
Tabela 3 Typowe metody lobbingu
Lobbing bezpośredni
Lobbing pośredni
Personalny
Pisany

spotkania

rozmowy

konferencje prasowe

przyjęcia

wystąpienia publiczne

prezentacje

wizyty

przesłuchania w komisjach

tworzenie sieci kontaktów
towarzyskich (
networking
)

listy

faksy

e-maile

badania

dane
statystyczne

artykuły

broszury

książki

osoby trzecie (autorytety środowiskowe, znajomi,
przyjaciele)

aktorzy publiczni (liderzy organizacji społecznych,
politycy, hierarchowie wspólnot wyznaniowych)

mobilizowanie opinii publicznej (petycje,
demonstracje, wywiady w mediach)

nauka i eksperci (sponsoring, konferencje, publikacje
stanowisk)
Podział podmiotów prowadzących
prowadzący
lobbing
prowadzący
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

slaveofficial.keep.pl